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Aug 15, 2023

なぜブランドが私たちの鼻に悪影響を及ぼしているのか

“Nessun odore!!” Le recensioni online dicono che Yankee Candle non ha odore.

「匂いが無い！！」

ヤンキーキャンドルには匂いがないとのオンラインレビューがパンデミックを中断させ、その結果、新型コロナウイルス感染症の波が予測されていたのではないかという主張につながった。

実際、ノースイースタン大学による最近の統計分析によると、2018年9月から2021年12月までの間、米国で毎週新たに新型コロナウイルス感染者が10万人発生するごとに、ヤンキーキャンドルに匂いがないと主張するアマゾンのレビューの数が0.25％増加したことが示唆されている。

さて、誰もがこの相関関係を信じているわけではありませんが、ヤンキーキャンドルはローリングストーン誌に「最も大胆なフレグランス」に対する防御的なヒントを提供しました。その中には、「キャンドルを消す前に、最上層全体が端から端まで液体ワックスのプールになるまで燃やしてください。」 」

しかし、何百万人もの人々が、一時的なものから持続的なものまで、さまざまな程度の新型コロナウイルス感染症による嗅覚障害に苦しんでいる中、パンデミックのさらに奇妙な影響の一つは、非常に多くのブランドが私たちの嗅球を征服しようとしているときに、匂いに注目が集まることだ。

過剰な安っぽい匂い

オード ブランドは、限定版の PR スタントとして表現されると最も平凡になります。

犯罪者のリストは長く不名誉だが、最近の犯罪者には次のようなものがある。ゼネラル・ミルズ社は、シナモン・トースト・クランチ、ラッキー・チャームズ、トリックス、ココア・パフ、ハニー・ナッツ・チェリオスをイメージしたシリアルの香りのキャンドルを発売した。 シェイク シャックはアポテーケと協力してキャンドル デュオ「バーガー イン ザ パーク」と「シェイク アンド フライズ」を作成しました。 Campbell's は、「トマトスープとグリルチーズ」と「チキンヌードルスープ」の香りのキャンドルを作成しました。 そして、Velveeta は、Nails.INC と協力して、「限定版のチーズの香りのマニキュア デュオ」、「La Dolce Velveeta」と「Finger Food」を作成しました。

うんざりするような理由で、マーケティング担当者はロン・スワンソンのように肉、特にベーコンに魅了されています。 そして、ベーコンの香りのデンタルフロスやヒゲオイルを販売するブランドに加えて、世界は次のような恩恵を受けてきました。 オスカー・メイヤーのベーコンの香りの靴紐。 ビーガン植物ベースの食品ブランド、This のベーコンの香りの香水。

これらの燻製製品は、マクドナルドのクォーターパウンダーをイメージしたキャンドル (バンズ、ケチャップ、ピクルス、チーズ、玉ねぎ、牛肉) に加わります。 KFC の「11 のハーブとスパイス」のファイアログ。 そしてイケアのミートボールの香りのキャンドル「ハヴドロール」。

食品以外のにおいによるスタントはそれほど広くはありませんが、不快感は変わりません。 最もひどい悪臭は、最近イーロン・マスクによって発せられた。彼は「バーント・ヘアー」の100ドルボトルを3万本先行販売したと主張しており、偶然の自己認識で「不快な欲望の本質」と表現された。

憂鬱な現実は、そのようなスタントが機能しているということです（ここにそれらが含まれているのを目撃してください）。 クレイジーなコラボレーションや醜いお祭りグッズと同じように、企業の匂いはメディアの安っぽいマタタビであることを証明しており、消費者がそれを愛用している限り、ブランドはそれらを駆り出します。

「毎日生み出される感情の 75% は匂いによるものです。」

嗅覚に関する厳密な科学的研究にもかかわらず、香りのマーケティングにはそのような大雑把な発言が溢れており、その多くは記憶に焦点を当てています。 「私たちは 1 年後に 65% の精度で香りを思い出す」という統計は広く引用されており、「私たちが覚えているのは、触れたものの 1%、聞いたものの 2%、見たものの 5%、15% だけだ」と同様です。私たちが味わうものの35％、匂いの35％を占めています。」

しかし、香水には過去を呼び起こすプルースト的な力があるというこのような大雑把な主張にもかかわらず、ブランドは通常、何か新しいことを知らせるために香りを展開する――私たちが朝起きてスーパーマーケットの通路に密かに吹きかけられたスターバックスの香りを嗅いだとしても、あるいは何かを起こすたびに十代の精神の瘴気に飲み込まれたとしてもだ。アバクロを過ぎました。 (開封時の嗅覚の魅力は、Paper Passion の新刊アロマ香水や、新鮮な Apple Mac のような香りのキャンドルなど、斬新な香りにもつながります。)

閾値を予告する香りの能力は、ホテルのロビーが「特徴的なフレグランス」の最前線となっているホテルにとって、香りがますます避けられないブランド戦略となっている理由を説明しています。

マリオット ボンヴォイ コレクションだけを閲覧していると、リッツ カールトンの「50 セントラル パーク」（「ニワトコの花、マウンテン ミント、熟したイチゴの香り」）、セント レジスの「キャロラインズ フォー ハンドレッド」（「アスター夫人と彼女にインスピレーションを得た」）に出会うでしょう。 「伝説的な集まり」）と避けられないウェスティンの「ホワイト ティー」は、「ロビーに足を踏み入れた瞬間にお客様をお迎えし、ホテル滞在中ずっと元気を与えてくれる」ものです。 当然のことながら、このトリックは市場の端にあるブティックでも機能し、たとえばパリのオテル コステやウエスト ハリウッドのプティ エルミタージュをすぐに思い起こさせる非常に特徴的な香りを備えています。

近年、現代のホテルは、心強い「第二の家」を提供することよりも、意欲的なデザイナーズライフスタイルを収益化することに重点を置くようになりました。 ソフィテル ブティックでは、ホテルのマットレス、枕、羽毛布団、シーツ、バスローブ、タオル、手ぬぐい、バスマットを購入できるだけでなく、「エッセンス ドゥ ソフィテル」ルームミストを購読して、「魅力的なムードを簡単に作り出すことができます」ホーム」を月額 52 ドルで利用できます。

もちろん、ホテルは香りのキャンドルの芯にすぎず、工業用フレグランス会社は、ジム、学校、介護施設、航空会社、クルーズ船、自動車ショールーム、銀行、バー、ナイトクラブなど、あらゆる商業施設に「嗅覚ソリューション」を提供しています。

このような市販の香りに対する主張は圧倒的に楽観的です。 たとえば、スペインの Branded Smell 社は次のように述べています。

「香りのマーケティングは、消費者にアプローチしてユニークな感覚体験を実現し、ブランドを支援する方法として嗅覚をターゲットにしています。

· ブランド想起率の向上

· ブランド価値の認識を高める

· ブランドロイヤルティを促進する

· 消費者が店内で過ごす時間を促進する

· 満足感を促進する」

そしてAroma360は、同社の新しい「インタラクティブ香りキオスク」（最大4,000平方フィートまで香りを付けることができる）は「購入意欲を80パーセント以上高めることができる」と主張している。 それが本当であれば、鼻を鳴らすべきではありません。

しかし、小売スペースが工業的な香りに満ちていることによる望ましくない（そして、後で説明するように不健康な）影響についてはほとんど語られていません。 ますます多くの店舗、航空会社、ジム、ショッピングモールが競合する香水を発売しているため、消費者が憤慨する可能性は十分にあります。 ルノー・ルナルド氏は、周囲の香りが消費者に与えるマイナスの影響を研究し、過剰な香りのマーケティングは、懐疑や不信感を生む危険性のある「セール」や「割引」価格設定の乱用と同様の影響を与える可能性があると観察しました。

香りには、不快な臭いを隠す役割もあります。 たとえば、アリアの「アジアン ガーデン」からミラージュの「トロピカル ココ マンゴー」まで、カジノがそのような刺激的な香水を送り出すのは驚くことではありません。 すべてのカジノの仕掛けと同様に、主張には暗い不純な動機がたくさん含まれているのは必然です。 1992年、よく引用される（物議を醸すかもしれないが）嗅覚・味覚治療研究財団の報告書は、ラスベガス・ヒルトンのギャンブラーが「心地よい匂い」が充満していたスロットマシンで45.11％以上を費やしていることを示唆した。 しかし、現実はおそらくもっと平凡です。 「室内空気の質」を専門とするカジノ・エア社は次のように述べています。

「カジノのフロアで毎日何千本ものタバコが吸われていることを想像してみてください。そして、この灰、煙、タール、ニコチンは一体どこに行くのかと自問してみてください。資産が老朽化するにつれて、問題は悪化して、たとえカジノのフロアが悪臭を放つようになったとしてもです。カジノは空いています。」

ベイビー、私の車の匂いを嗅いでいいよ

多くの点で、自動車は香りを販売（およびスプレー）するのに理想的な場所です。密閉され、制御可能で、スポーツ、贅沢、自由を連想させる個人的な空間です。 そして、ジュリアス・セーマンがこぼれたミルクの匂いを隠すためにリトル・ツリーを発明した1952年や、ロールス・ロイスが革張りの香りで満たされたアーキテクチュラル・ダイジェストの香りストリップに挿入された1987年以来、カーフレグランスの世界は大きな進歩を遂げてきました。

最近では、リチュアルズ、ジョー マローン、ディプティックなどの確立された香水ブランドが「カー ディフューザー」を開発しています…

そして、ジャガー、ベントレー、ハマーなどの自動車ブランドは、何らかの形でそのブランドを反映したフレグランスを提供しています...

高級ブランドのマスマーケットの装身具としての香水の魅力は、自動車の神格化をフェラーリに見出しており、フレグランティカによれば、フェラーリは「レッド パワー インテンス」から「ノーブル フィグ」まで、少なくとも 37 種類もの香りを​​生み出してきたという。 しかし、40万ドルのスポーツカーに30ドルのスプレーを付けるという誇大広告が流行っているかもしれない。 2021年、ロイター通信は、「それ以来、フェラーリの既存店舗の棚から香水が消えた。ロゴ以外に実際の価値のない一部の低価格製品も同様だ」と報じた。

だからといって、自動車ブランドが「官能性の四次元」を放棄したわけではありません。 メルセデス・ベンツは、「個人の好みや気分に合わせて、車内に個性的な香りを提供する」「エア バランス」パッケージを提供しており、BMW は、明らかに「健康とリラクゼーションに貢献する」「アンビエント エア」システムを備えています。 :

日産は、より安価な市場において、「新車の匂いを調整する」ために「スメルマスター」を採用しています。

エアケア

交通汚染は、産業排出物、薪ストーブ、山火事、新型コロナウイルスと並んで、「エアケア」トレンドの主な推進力となっているため、消費者向けフレグランスの中心として自動車が登場するのは皮肉なことだ。

ミンテルの 2022 年 Air Care China レポートによると、次のようになります。

「エアケア製品は、もはや生活環境の空気を新鮮にするための単なる家庭用ツールとしての役割を果たしているわけではありません。パンデミックにより、抗菌ソリューションに対する消費者のニーズが目覚め、多くの製品で抗菌ソリューションが必須の主張となっています。」

このような考えは、Lysol の最近の Popsugar の広告にも反映されており、清掃ブランドは装飾と消毒を組み合わせる「多感覚」アプローチを提案しています。

「この哲学は、体験を生み出すために、空間がすべての感覚、特に視覚、触覚、嗅覚とどのように相互作用するかを考えることを奨励します。たとえば、毎日の掃除を考えてみましょう。Lysol® Brand New Day 消毒用ワイプのような感覚要素を組み込んでください」フルーティーでフレッシュな香りは、清潔で消毒された空間をもたらすだけでなく、信じられないほど魅力的な香りが漂います。」

したがって、香水は浄化の目印となっています。単に浄化をしなければならないだけではありません。 それを行うには匂いを嗅ぐ必要もあります。 その結果、住宅は、途方もない範囲の香り付け技術にとって、これまで以上に儲かる場所として浮上しています。

たとえば、ディプティックの 34 Boulevard Saint Germain 砂時計ディフューザーを考えてみましょう。 無印良品の超音波アロマディフューザー。 Só Soyのバンブーミルクとマンダリンワックスが溶けます。 Glade の PlugIns 香り付きオイルウォーマー。 リチュアルズの「Perfume Genie 2.0」。 オーモンド・ジェインのプルメリアのリードディフューザー。 Pura のスマート フレグランス ディスペンサー。 そしてヤンキーキャンドルのクリーンコットンフレグランス球体。 これらすべてが、この質素な香りのキャンドルを明らかに時代遅れに感じさせます。

家の香りの技術を超越することは、家の意味を嗅覚で探求することです。 たとえば、Homesick では、ケンタッキー (バーボン、クリーム、シュガー)、ラスベガス (バジル、オークモス、ペパーミント)、イギリス (ベルガモット、アール グレイ ティー、トフィー）。

そして昨年、アール・オブ・イーストがさらに謙虚なホームシックを呼び起こした。アール・オブ・イーストは非営利団体Choose Loveと協力して、世界難民の日のために「セント・オブ・ビロンギング」を制作した。英国に住む難民の特定の記憶を反映した3本のキャンドルだ。 : イマド・アラルナブ、シリア、ダマスカスのキッチン。 マジッド・アディン、イラン、マシュハドの屋上。 ヴァネッサ・ヌウォスはナイジェリアのイモ州にある庭園です。

ウェルネスの香りを嗅ぐ

香水の紛れもない感情的影響により、フレグランス会社は 1 兆 5,000 億ドル規模の消費者の健康の波に乗り、しばしば驚くべき主張をするようになりました。

たとえば、The Nue Co は、従来の摂取可能な局所サプリメントに加えて、95 ドルの「機能性フレグランス」を含むさまざまな「フレグランス サプリメント」を開発しました。

「認知機能 (脳) と嗅覚系 (嗅覚) の関係に関するデータの洞察と研究を使用して開発された、グリーン カルダモン、ベルガモット、コリアンダーの心を落ち着かせるノートは、清潔でウッディでスパイシーな香りを提供し、瞬時にあなたの気分に影響を与えます。感情的な状態。」

The Nue Co の「独立した消費者トライアル」によると、スプレーを噴射してから 30 分以内に、ユーザーの 96% が即座に穏やかになったと感じ、89% がより落ち着き、ストレスが軽減されたと感じました。 このような素晴らしい結果がどのように達成されるのか疑問に思っているなら…

「これは、私たちの嗅覚が脳の 3 つの最も重要な領域、すなわち意識を表す眼窩前頭皮質、記憶に関連する海馬、そしてさまざまな匂いを分類するのに役立つ扁桃体と直接つながっているためです。それは私たちの心であり、私たちの感情や気分に直接関係しています。」

同様に印象的な結果が This Works によって報告されており、その「ディープ スリープ ピロー スプレー」（ラベンダー、カモミール、ベチバート配合）は明らかに研究ユーザーの 89% が通常よりも早く眠りにつくのを助け、ユーザーの 98% は朝の爽快感が増したと感じています。 30ドルでお買い得です。

頭、肩、膝、鼻

オンラインで逃避すれば、マーケティングによる戦争のスモッグから逃れられると思っているなら、考え直してください。 しかし、サイバースペースの香りを嗅ぐという挑戦は、メタに「浮遊する胴体」の足を与えるというマーク・ザッカーバーグの探求よりもさらに難しいことが判明している。

商業的な香りを没入型の消費者体験に統合する最初の試みは、少なくとも 1864 年に遡ります。当時、起業家精神にあふれた調香師ウジェーヌ リンメルが、H.J. バイロンの演劇「レディ ベル ベル」の「ヤドリギの空き地」のシーンで、ロンドンのニュー アデルフィ劇場に「リンメルのヴェポライザー」を贈りました。 。」

それ以来、独自のプラットフォームがエンターテイメントの嗅覚への影響を深めようと試みてきましたが、失敗してきました。 スメル・オ・ラマ、スメル・オ・ビジョン、アロマラマを覚えていますか? あるいは、ジョン・ウォーターズが 1981 年の映画「ポリエステル」の観客に提供した、バラ、ピザ、ガソリン、放屁、スカンクをスクラッチアンドスニッフィングで再現した「オドラマ」かもしれません。

40 年が経ち、テクノロジーが進歩したとしても、課題は依然として残っています。

数多くの企業がバーチャルに香りを付けようと試みており、特に OVR テクノロジーは「マイクロテクノロジーにより、ミリ秒単位で活性化するように調整された香りのナノ粒子を生成」し、CEO のアーロン・ウィズニウスキー氏は「香りのないメタバースは、黒い服を着て生活しているようなものだ」と述べています。そして白。」

OVR は、メタバースのブランド構築やエクスペリエンス エコノミーを支援するだけでなく、メンタルヘルスや統合ケアを支援し、「防衛、消防、石油とガス、航空などの高リスク産業」のより現実的なトレーニングを可能にする仮想嗅覚を開発しています。 当然、OVR にはウェルネス製品「INHALE」もあり、これは「自然、呼吸、瞑想、マインドフルネス、香りを組み合わせて強力にリラックスし、ストレスを解消し、すべて実証済みのプラグアンドプレイ VR ウェルネス バンドルにまとめられています」。

メタバースについてのより一般的な懐疑論に加えて、香りのような洗練され、複雑で、非常に個人的なものが、大規模に、あるいは、たとえば、芝生に刈られたばかりの草と桜が混ざり合う様子を思い起こさせるようなスピードと繊細さで生成できるのかどうか、多くの人が疑問を抱いている。京都の春の日、ましてや愛する人の香り。

テクノロジーの最先端から決して遠くないポルノ業界がこの問題に取り組んでいることをご安心ください。 ある「バーチャル リアリティ ポルノ会社」が約束しているように、その「アロマ テクノロジーは VR ポルノの認識を全く新しいレベルに引き上げます」。

香りを作るのをやめますか？

約束されたメタバースの嗅覚に浸ることができなくても、私たちは確かにブランドの香りの麓にいます。

ゴミ袋、トイレットペーパー、ダクトテープなど、ありふれた消費者アイテムに化学物質の臭いが染み込んでいることは、ますます目立たなくなりつつあります…

…そして大手ブランドは、オムニチャネルと同じくらい積極的に全感覚的なマーケティング戦略を導入し始めたばかりです。

マスターカードの最高マーケティングおよびコミュニケーション責任者のラジャ・ラジャマナール氏は次のように述べています。

「将来は、消費者が味覚、嗅覚、触覚など、他の感覚を使ってさまざまな種類のインタラクションを行えるようになるでしょう。そして、ブランドが他の感覚も使用して消費者と適切につながることができれば、それは実現するでしょう」五感を通して人々の心に深く入り込んでくるでしょう。」

しかし、自動車の広告が、誰もいない街や車のないスイッチバックなど、まったく架空の運転状況を描写しているのと同じように、香りのブランディングも、めったに存在しない感覚的な空白を想定しています。 視覚的なロゴとは異なり、「嗅覚ロゴ」は周囲の匂いを瞬時に吸収し、単独のブランドの香りが望ましい場合でも、商業的な匂いのカクテルは不快になる可能性があります。

しかし、データは、そのような単独の香りが望ましくないことを示唆しています。 「空気の質、大気、健康」に関する 2020 年の調査によると、米国、英国、オーストラリア、スウェーデンの少なくとも 2 倍の人が、職場、医療施設、医療専門家、ホテル、飛行機が無香料であることを好みました。

そのような好みは必ずしも美的であるとは限りません。 一般集団では、成人の 32.2% が「芳香の消費者製品への曝露による健康への悪影響」を報告しており、「脆弱な部分集団」ではこの感度はさらに高く、喘息患者の 57.8%、自閉症患者の 75.8% が健康への悪影響を報告しています。フレグランス製品による影響は、偏頭痛や喘息発作から吐き気や不整脈まで多岐にわたります。

より広範な環境問題もあります。 たとえば、米国海洋大気庁によると、2018年にニューヨーク市で収集された大気サンプルは、「香りのよいパーソナルケア製品が、人によって生成されるが車両によって生成されない揮発性有機化合物（VOC）の約半分を生成していることを示した」としている。排気。"

したがって、ブランドは、香りが誰に影響を与えるのかを自問する必要があります。

彼らの特徴的な香りを農作物に散布することは本当に消費者に利益をもたらしているのでしょうか、それとも人間のあらゆる感​​覚を指揮し制御しようとする彼らの試みはただ部屋を悪臭させるだけなのでしょうか？

ブルームバーグ・オピニオンのベン・ショットによるブランドの詳細:

• ブランドは自らのアニマルスピリットを発見しつつある

• 007 から 101 をブランディング — および「Dr. いいえ'

• 地域密着型のブランディングは目標を低く設定することで大きな成果を上げる

このコラムは、必ずしも編集委員会またはブルームバーグ LP およびその所有者の意見を反映しているわけではありません。

Ben Schott は、Bloomberg Opinion の広告およびブランドのコラムニストです。

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